In het boek De paradox van keuzes gaat Barry Schwartz in op het centrale thema: "als mensen geen keuzemogelijkheden hebben, is het leven bijna ondraaglijk. Naarmate het aantal keuzemogelijkheden toeneemt, zoals dat het geval is in onze consumptiemaatschappij, is de autonomie, controle en vrijheid die deze variatie met zich meebrengt zowel sterk positief als negatief. Maar naarmate het aantal keuzemogelijkheden blijft groeien, beginnen de negatieve aspecten van 'meer keus hebben' aan de oppervlakte te komen. Naarmate het aantal keuzemogelijkheden groeit en groeit, dijt het negatieve uit tot we door de bomen het bos niet meer zien. Op dat punt is kunnen kiezen geen bevrijdiging meer, maar een last. Misschien zelfs wel een loden last. (...) Kiezen is van essentieel belang voor je autonomie, en uiteindelijk voor je algehele welzijn. Gezonde mensen willen en moeten hun eigen leven kunnen leiden. Daarentegen wil het feit dat het hebben van enige keuzemogelijkheden een groot goed is, nog niet zeggen dat het hebben van meer keuzemogelijkheden beter is."
"De nobelprijswinnaar Amartya Sen, econoom en filosoof, heeft eveneens de aard en het belang van vrijheid en autonomie en de omstandigheden die deze zaken bevorderen onderzocht. IN zijn boek Vrijheid is voortuigang maakt hij onderscheid tussen het belang van het kiezen op zich en de functie die het heeft in ons leven. Hij stelt voor niet te veel gericht te zijn op de vrijheid van keuze. In plaats daarvan moeten we ons afvragen of zij ons leven zinvoller of zinlozer maakt, of zij onze bewegingsvrijheid bevordert of beperkt, of zij ons zelfrespect vergroot of afbreekt, en of zij bijdraagt aan een leven in gemeenschap met andere mensen of ons daarvan afhoudt. Vrijheid is essentieel voor zelfrespect, publieke deelname en bewegingsvrijheid, maar niet alle keuzes vergroten de vrijheid. Vooral een toename in keuzes aan goederen en diensten draagt mogelijk weinig tot niets bij aan de soort vrijheid die ertoe doet. Sterker nog, deze toename in keuzes kan vrijheid inperken door tijd en energie te vergen die we beter aan andere zaken kunnen besteden."
"Het filteren van overbodige informatie is een van de meest basale functies van ons bewustzijn. Wanneer we alles wat beschikbaar is voor onze zintuigen voordurend onze aandacht zou vragen, dan kwamen we de dag niet door."
"Schrijver en existentialistisch filosoof Albert Camus stelde de vraag: 'Kan ik beter zelfmoord plegen, of een kop koffie drinken?' Zijn punt was dat alles in het leven een kwestie van keuze is. Elke seconde van iedere dag moeten we kiezen en zijn er altijd mogelijkheden. Het leven, in elk geval het menselijk leven, wordt bepaald door de keuzes die mensen maken."
Volgens Schwartz hebben we tegenwoordig meer keuzes en moeten we meer beslissingen nemen dan ooit tevoren. (...) [Veel] keuzes tellen eigenlijk niet als keuze. Je had allerlei dingen anders kunnen doen, maar je hebt er geen seconde aan gedacht. Zo diepgeworteld, zo gewoontetrouw, zo automatisch waren deze ochtendactiviteiten dat je nauwelijks over alternatieven nadenkt. Dus hoewel het logischerwijs waar is dat je anders had kunnen kiezen, was dat psychologisch gezien nauwelijk mogelijk. (...) Daar is helemaal niks mis mee. De last van over elke kleinigheid te moeten nadenken zou ons tot wanhoop drijven. De verandering die keuzemogelijkheden op allerlei gebieden van het moderne leven hebben doorgemaakt, is dat ze van impliciet en psychologisch weinig reëel overgegaan zijn in expliciet en psychologisch zeer reëel. Dus nu worden we geconfronteerd met een hoeveelheid keuzes die niet geëvenaard wordt in de geschiedenis."
Schwartz stelt "Verstandig kiezen is moelijk, en de meeste keuzen hebben verschillende dimensies." Volgens Schwartz komen de meest verstandige beslissingen tot stand na het volgen van zes stappen:
-
Nadenken over je doel(en).
-
Nadenken over het belang van de onderlinge doelen.
-
Op een rij zetten van mogelijkheden.
-
Bekijken in hoeverre verschillende mogelijkheden aansluiten bij je doel(en).
-
Kiezen van de beste optie.
-
(Later) gebruiken van de uitkomsten van je keuze om je doelen bij te stellen en mee te nemen in het nadenken over toekomstige mogelijkheden.
"Zelfs bij een beperkt aantal keuzes kan dit denkproces al behoorlijk zwaar werk zijn. Naarmate de opties toenemen , stijgt de inspanning van het maken van een verstandige keus navenant. Dit is een van de redenen dat keuzemogelijkheden van een zegen in een vloek kunnen veranderen. Het is ook een van de redenen dat we er niet altijd in slagen een verstandige keuze te maken."
"Het proces van doelen stellen en beslissingen nemen begint met de vraag: 'Wat wil ik?' Dat lijkt niet zo'n moeilijke vraag, ondanks de enorme informatieberg waar we ons doorheeen moeten worstelen. De vraag 'Wat wil ik?' wordt voornamelijk via een innerlijke dialoog aangepakt. Maar weten wat we willen betekent in wezen dat we vooruit precies weten hoe de keus voor het een of het ander ons zal bevallen en dat is geen makkelijke opgave."
"Nobelprijswinnaar en pscholoog Daniel Kahneman heeft samen met collega's aangetoond dat wat we ons herinneren van plezierige ervaringen bijna volledig wordt bepaald door twee factoren: hoe de ervaring voelde op haar hoogtepunt (goed of slecht) en hoe zij voelde aan het eind. Deze 'piekervaring' van Kahneman is wat we gebruiken om de ervaring samen te vatten. Later vertrouwen we dan op deze samenvatting om ons te herinnereren wat we ervan vonden. Die samenvattingen beïnvloeden onze beslissingen over of we deze ervaring wel of niet nog een keer willen meemaken. Factoren als de mate van plezier of ongenoegen tijdens de ervaring en de duur van de ervaring hebben bijna geen invloed op onze herinnering aan die ervaring."
"Zelfs al weten we precies wat we willen en vinden we daarover betrouwbare informatie in een hoeveelheid die we aankunnen, weten we dan ook hoe we deze informatie moeten analyseren, zeven, wegen en beoordelen om de juiste conclusies te trekken en de juiste keuzes te maken? Niet altijd. (...) Kahneman en Tversky ontdekten en rapporteerden over de neiging van mensen om sommige vormen van informatie ten onrechte hoger aan te slaan dan andere vormen. Zij geven dit verschijnsel de naam beschikbaarheidsplausibiliteit. (...) Beschikbaarheidsplausibiliteit stelt dat we aannemen dat hoe makkelijker we bepaalde informatie in het geheugen kunnen roepen, hoe vaker we deze in het verleden moeten zijn tegengekomen. Dat is voor een deel waar. Over het algemeen heeft de frequentie van een ervaring invloed op het vermogen deze in herinnering te brengen. Opvallendheid en levendigheid zijn ook van invloed."
"Gevoelig zijn voor beschikbaarheid is niet ons enige zwakke punt als het gaat om goed geïnformeerd kiezen. Hoe bepaal je hoeveel geld je aan een kostuum moet uitgeven? Een manier is om prijzen van kostuums te vergelijken, waarbij je andere producten als ijkpunt, als standaard neemt. (...) Bij dit soort beoordeling ben je bij elk product overgeleverd aan de context waarin het wordt aangeboden. (...) Ijkpunten bieden is de oorzaak van het ervaringsfeit dat de meeste warenhuizen altijd spullen in de uitverkoop hebben. Ze wekken zo de indruk dat klanten altijd voordelig uit zijn. Het originele prijskaartje wordt het ijkpunt voor de met korting aangeboden nieuwe prijs. (...) Een context die invloed heeft op onze keuzes kan ook worden gecreëerd door taal." Binnen een prijsstelling van benzinerprijzen bij een pompstation biedt de toevoeging: 'Korting voor contact betalen!' voordelen. Ook al gelden exact dezelfde prijzen: Contant - 1.10 euro per liter, Bank/giropas - 1.20 euro per liter. "Daniel Kahneman en Amos Tversky noemen dit effect 'framing', wat formuleren, vormgeven, maar ook misleiden betekent. Wat bepaalt of een gegeven prijs een korting of een opslag vertegenwoordigt? De consument kan het aan de prijs op zich niet afleiden. Naast de huidige prijs zouden consumenten moeten weten wat de standaardprijs of 'referentierprijs' is. Is de referentieprijs 1.20 euro, dan krijgt degene die contant betaalt korting. Is de referentieprijs 1.10 euro, dan betalen de pasgebruikers een opslag. Wat de twee pompstations bieden is twee verschillende aannames over de referentieprijs van benzine."
Maximaliseerders vs. genoegennemers
"Verstandig kiezen begint met het ontwikkelen van heldere doestellingen. En de eerste keus die je daarbij moet maken, is kiezen tussen het allerbeste doel en een doel dat goed genoeg is. Ga je voor het allerbeste, dan ben je een maximaliseerder. (...) Maximaliseerders hebben de behoefte ervan overtuigd te zijn dat iedere aankoop of beslissing de best mogelijke is. Maar hoe kan iemand nu echt honderd procent weten of een bepaalde optie de absoluut best mogelijke is? De enige manier om dat te kunnen controleren is zicht hebben op alle mogelijke alternatieven. Een maximaliseerder is nooit zeker van haar trui voor zij alle andere truien de revue heeft zien passeren. Ze weet niet of ze de scherpste prijs heeft betaald, tenzij ze alle prijzen heeft gecontroleerd. Als beslissingstrategie is maximaliseren een heel ontmoedigende opgave, die nog zwaarder wordt naarmate de keuze mogelijkheden toenemen."
"Het alternatief voor maximaliseren is een genoegennemer te zijn. Ergens genoegen mee nemen betekent dat je een punt zet achter je beslissingen en je niet voortdurend blijft afvragen of er mogelijkh toch nog iets beters gekozen had kunnen worden. Een genoegennemer heeft wel degelijk beoordelingscriteria en kwaliteitsnormen. Ze zoekt tot ze iets vindt dat aan haar kwaliteitsnormen voldoet, en dan stopt ze. Zodra ze ergens een trui vindt die voldoet aan haar normen voor pas, prijs en kwaliteit - al is het bij de eerste de beste winkel die ze binnengaat - ze koopt de trui en verder is het einde verhaal. Ze maakt zich dan verder geen zorgen meer om een mogelijke betere koop drie straten verderop. Natuurlijk is niemand echt een absolute maximaliseerder. Echt alle truien controleren in alle winkels zou betekenen dat het kopen van een trui een levenstaak is geworden. Het punt is echter wel dat maximaliseerders wel streven naar de allerbeste koop. Dus besteden ze een heleboel tijd en energie aan het zoeken naar en het bekijken van de prijslabels, het doorploegen van tijdschriften en het proberen van nieuwe producten. Erger nog, na de aanschaf worden ze geplaagd door de gedachte aan alle mogelijkheden die ze niet hebben kunnen bekijken. Uiteindelijk halen zij minder bevrediging uit de aanschaf dan de genoegennemers. Wanneer de realiteit de maximaliseerders dwingt een compromis te sluiten - de zoektocht te staken en eindelijk een beslissing te nemen - blijven ze malen over onverkende mogelijkheden."
"Voor een maximaliseerd is een genoegennemer iemand die met de middelmaat geen probleem heeft, maar dat is niet zo. Een genoegennemer is misschien net zo kritisch als een maximaliseerder. Het verschil tussen de twee types is dat de genoegennemer tevreden is met een product dat aan haar kwaliteitsnormen voldoet en de maximaliseerder streeft naar het absoluut beste. (...) [Barry Schwartz] geloof[t] dat streven naar het absoluut beste een enorme bron van ongenoegen is die je leven volledig kan verpesten - vooral in een wereld die erop staat je een overweldigend aantal belangrijke en totaal onbelangrijke keuzemogelijkheden voor te schotelen."
De prijs van maximaliseren
"De problemen die worden veroorzaakt door een overdaad aan keuzemogelijkheden pakken voor maximaliseerders waarschnilijk slechter uit dan voor tevredenheidsstrevers. Ben je een tevredenheidsstrever, dan hoeft het aantal beschikbare opties nog geen grote invloed te hebben op het nemen van een beslissing. Wanneer je een product bekijkt en het voldoet aan je kwaliteitsnormen, dan kijk je niet verder; daarmee worden dus talloze andere mogelijke opties onbelangrijk. Maar ben je een maximaliseerder, dan is iedere optie een potentieel we ban onrust, spijt en twijfel waarin je verstrikt kunt raken. (...) Maximaliseerder zijn veel gevoeliger voor allerlei vormen van spijt dan tevredenheidsstrevers, vooral voor de aandoening die 'kopersspijt' heet. Ben je een tevredenheidsstrever en je kiest iets wat goed genoeg is volgens je kwaliteitsnormen, dan heb je minder last van het feit dat er mogelijk om de hoek iets beters te koop is. Maar ben je een maximaliseerder, dan kan zo'n ontdekking bijzonder pijnlijk zijn. (...) Het is niet makkelijk leven als je voortdurend spijt hebt van een beslissing, omdat je mogelijk een nog betere beslissing had kunnen maken. En het is niet moeilijk na te gaan waarom voortdurend of vaak spijt hebben je voor een deel berooft van het genot van beslissingen waar je wel tevreden over bent."
Onderzoek van Schwartz heeft aangetoond dat maximaliseerders een zware prijs betalen in termen van persoonlijk welzijn. "Maar heeft hun hang naar perfectie dan tenminste betere beslissingen tot gevolg? Aangezien maximaliseerders de lat hoger leggen dan tevredenheidsstrevers, zou je denken dat ze uiteindelijk een beter product binnenhalen. (...) Het antwoord is ingewikkeld. Hoewel maximaliseerders het objectief misschien beter doen dan tevredenheidsstrevers, doen ze het subjectief meestal een stuk slechter."
Volgens Schwartz moeten "we onszelf afvragen wat telt bij de kwaliteit van een beslissing. Zijn het de objectieve resultaten of de subjectieve ervaringen? Wat voor de meesten van ons doorgaans belangrijk is, denk ik, is hoe we ons voelen over de genomen beslissing. Wanneer economen theoretiseren over consumentengedrag, dan gaan ze ervan uit dat mensen proberen hun voorkeuren en bevrediging te maximaliseren. Maar in het dagelijks leven draait het bij 'bevrediging' of 'voorkeuren' toch om de subjectieve ervaring ervan, niet om de objectieve ervaring. Objectief het onderste uit de kan halen is niet zoveel waard als het resultaat ons toch teleurstelt."
Schwartz stelt dat er verschil is tussen een maximaliseerder en een perfectionist. "Net als maximaliseerders streven perfectionisten naar het hoogst haalbare. Maar [Schwartz] denk[t] dat er een belangrijk onderscheid tussen hen is. Hoewel maximaliseerders en perfectionisten de lat hoog leggen, denk[t] [Schwartz] dat perfectionisten de hoogste standaard ook niet verwachten te bereiken, terwijl maximaliseerders wel in de veronderstelling leven het hoogst haalbare te bereiken. (...) Perfectionisten zijn dan misschien niet zo blij met hun resultaten als zou kunnen, maar ze lijken gelukkiger met de resultaten van hun inspanningen dan maximaliseerders zijn met die van hen."
"Voor een maximaliseerder is de overdaad aan keuzemogelijkheden ... een nachtmerrie. Maar voor een tevredenheidsstrever hoeft het niet zo'n loden last te zijn. In feite geldt: hoe meer mogelijkheden, hoe groter de kans dat de tevredenheidsstrever iets zal vinden waar hij of zij tevreden mee is. Het toevoegen van keuzes maakt het voor de tevredenheidsstrever niet noodzakelijkerwijs moeilijker, want de tevredenheidsstrever voelt zich niet gedwongen om alle mogelijkheden te verkennen voor hij een beslissing neemt."
Zie ook: Kiezen volgens Barry Schwartz
Bron: De paradox van keuzes, Barry Schwartz
