In het boek Businessmodellen - Focus en samenhang in organisaties beschrijven Dirk Houtgraaf & Marleen Bekkers wat zij verstaan onder visie, missie en strategie:
De bedrijfsstrategie
Er is vaak verwarring rond de begrippen visie, missie en strategie. ... In wezen is het simpel en zit het besloten in de definities van de woorden. De 'visionair' heeft een visie en ziet voor zich hoe de wereld eruit gaat zien. Een persoon met een missie, een 'missionaris', heeft zich een taak, een opdracht gesteld. Hij heeft een doel dat hij wil bereiken en een strategie, een manier om dat doel te bereiken.
(...)
Een visie op de toekomst
Elke onderneming kijkt naar haar externe omgeving en probeert zich vervolgens een beeld te vormen van de toekomst van haar bedrijfstak. Dat beeld van de buitenwereld, de visie, is de basis voor alle keuzes die de ondernemer gaat maken. ... Een constistente visie kun je op een praktische manier formuleren. Deze visie is hoe dan ook nodig om gericht een koers uit te zetten.
(...)
De missie
De missie is de conclusie uit de visie. Waar wil je met je bedrijf eindigen? Welk deel van 'de' (welke) markt wil je hebben en welke uitstraling wil je hebben? Kortom, welke positie wil je innemen? De missie omvat dus de (markt)doelen en doelstellingen van het bedrijf op de lange en middellange termijn. Overigens is er een belangrijk verschil tussen doelen en doelstellingen. Een doel geeft een beeld van de eindsituatie in meer of minder algemene termen: 'de grootste zijn', 'meer mensen naar het museum halen', 'gezien worden als dé....'. Een doelstelling is een geconcretiseerde, de SMART (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdgebonden) beschrijving van dat doel. Welk marktaandeel op welk tijdstip? Op het niveau van visie, positionering en missie kun je het nog over doelen hebben. Op het niveau van missie en strategie horen er doelstellingen bij.
(...)
De strategie
Op het niveau van de strategie worden niet alleen generieke, fundamentele keuzes gemaakt hoe waarde wordt gecreëerd (waardestrategieën), maar ook hoe deze waardestrategieën worden vertaald naar een plan van aanpak. .... De strategie beschrijft met andere woorden hoe de weg naar de eindpositie wordt bewandeld en wat de tussentijdse posities (halteplaatsen) zijn. Een strategie is voor de lange en middellange termijn. Het staat voor de wijze waarop een onderneming de gewenste positie denkt te bereiken.
Bron: Businessmodellen - Focus en samenhang in organisaties, Dirk Houtgraaf & Marleen Bekkers
